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      【電商快評】拼多多首次戰投花落國美 “拼美”組合對標“貓寧”組合
      發布時間:2020年04月20日 17:29:10

      (網經社訊)4月19日晚,新電商平臺拼多多宣布,認購國美零售發行的2億美元可轉債,期限三年,票面年利率為5%,初步轉換價為每股1.215港元。如最終全部行使轉換權,拼多多將最多獲配12.8億股國美新股份,約占后者發行轉換股份擴大后股本的5.62%。

      同日晚,國美零售業發布公告稱,公司于4月17日向拼多多全資附屬香港胡桃街有限公司,發行總值2億美元可換股債券,年期3年,息率5%。(相關專題:http://www.togoclub.cn/zt/pddzl/

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      同時,雙方宣布達成全面戰略合作,網經社發現其要點有四:

      1、國美零售全量商品將上架拼多多;

      2、品牌大家電將接入拼多多“百億補貼”計劃;

      3、國美旗下安迅物流、國美管家兩大服務平臺同時成為拼多多物流和家電后服務提供商。

      4、拼多多則會向國美注入消費大數據、平臺流量等優勢數字零售資源,雙方還將在市場推廣等方面展開積極合作。

      據網經社查詢公開信息顯示,這也是拼多多上市、乃至成立以來首次多外戰略投資,其釋放的信號頗耐人尋味……

       一、國美為什么與拼多多合作?

      此前國美曾先后入駐天貓、拼多多,后來又成為京東“店中店”。據網經社電子商務研究中心歷年發布的《中國網絡零售市場數據監測報告》顯示,自2016至2018年國美零售市場份額徘徊不進,逐年下滑,依次為1.8%、1.65%、跌出前十。而2019年,國美的GMV為1361.1億元,約為同期蘇寧易購的三分之一。

      但值得注意的是,雖然阿里和蘇寧未披露貓寧電商的詳細經營狀況,但據行業人士分析,貓寧的GMV占據了蘇寧易購全渠道的很大一部分比例。在天貓用戶規模的帶動下,蘇寧易購的線上成交額實現了大幅增長,此次拼多多與國美的聯合,將是此前貓寧組合“產品、服務優勢”+“用戶、價格優勢”的升級版與再度上演,在拼多多的帶動下,國美或許有望在未來,成交額重新提升。

      對此,網經社電子商務研究中心主任曹磊表示,隨著線下實體店零售全線下滑,受到線上零售發展的沖擊,不僅店面運營成本在增加,盈利情況也有所下降。同時,針對線下電商平臺增長乏力,仍然以線下家電零售為主體的國美零售,還在持續燒錢尋找新出路,目前,將如何破解來自京東、阿里,以及蘇寧易購的強勢擠壓,如何能在整個線下實體門店的一路下跌中扭虧,如何開拓新零售門店和低成本運營是國美如今急需面對的問題。

      曹磊表示,一方面,這幾年國美零售的電商戰略也是經常調整,走馬觀花很頻繁,平臺發展遇到“天花板”,自身又沒有社交流量入口。在這樣前提下,看到拼多多流量這么大,想著要站在人家流量巨人的肩膀“借船出海”,去分割一下社交電商的紅利,通過獲取更多流量,開拓增量空間。

      二、對拼多多有哪些利好?

      1、擴充品類及品牌

      網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為,對于拼多多來說,戰略投資國美,可進一步擴充品類,突破“二選一”的掣肘,“曲線”獲得更多國內外大家電品牌的資源。

      2、挖掘高線城市機會 吸引高端客戶

      2019年拼多多人均消費為1720.68元,對比阿里、京東,依然潛力較大、后勁充足,還有很大提升空間。莫岱青表示,目前拼多多追求高線城市增長,吸引高端用戶。與國美零售的合作,能夠接入高客單價的家電品類,助力提高人均消費和客單價,也讓拼多多能夠更好地挖掘高線城市機會。

      3、建立物流城池 減少外部依賴

      物流是電商業務的延續戰場,阿里有菜鳥、京東自建物流等,都可看出物流對于電商來說至關重要。莫岱青認為,拼多多與國美聯手,國美旗下的安迅物流能夠為其提供支持,減少對阿里系物流快遞的依賴。通過國美的自有物流體系和服務網點,拼多多的“價格+用戶”優勢,將和國美的“產品+服務”優勢形成結合,實現一二線城市“半日達”,進一步放大自身的價格優勢。

      三、雙方合作影響幾何?

      1、“百億補貼”將首次延伸至線下

      隨著拼多多和國美結合,百億補貼或將第一次覆蓋線下。此前,家電類標品一直是拼多多百億補貼覆蓋的主要類目之一。隨著百億補貼的覆蓋,線下渠道或許也將首次迎來價格認知的統一,這種認知將帶動國美的線下店鋪實現反彈。

      百億補貼已經統一了線上市場的價格認知。在百億補貼之前那,各大平臺打了多年的所謂的“價格戰”,但實際上都是輿論戰,消費者對于哪里能夠買到“最低價”的標品,一直是困惑的,所以才會培育了“什么值得買”等等以比價為核心價值的第三方平臺。

      而依靠不限量、不限時,覆蓋商品全部全渠道最低價的策略,百億補貼在推出半年后迅速統一了認知,所以才會出現此次iPhone SE發布,全網等拼多多“發令”的盛況。也正是因為認知的統一,包括阿里巴巴、京東、蘇寧等在內的各大平臺,才會千方百計、不懼嘲諷,想盡各種方法來捆綁拼多多百億補貼。

      莫岱青指出,電商們推出百億補貼的同時,貨源上有把控,商品價格優惠,商品品類多,對于消費者來說能夠從中獲得實惠。電商平臺通過“百億補貼”提升平臺自身影響力及市場口碑,增強在品牌商家方面的吸引力,從而形成一個良性循環。

      2、拼多多的履約效率將大幅提升有望實現一二線城市“半日達”

      在過去的近兩年時間里,各大電商企業都通過強調下沉市場為自己的發展注入想象空間。但實際上,下沉市場并沒有發生太激勵的競爭——在大多數地區,拼多多的物流速度、履約效率和其他電商沒有差別,同時在價格上保持明顯優勢,所以拼多多始終牢牢掌握著下沉市場的基本盤,在此基礎上向一二線城市滲透。

      在一二線城市,拼多多的快遞物流速度不及京東,部分傾向于效率也就是服務的用戶,會因此忽略商品價格的差異。而隨著拼多多入股國美,后者的全量商品不僅將商家拼多多,旗下的安迅物流也會全面介入拼多多平臺,為平臺商家在大件物流、倉配一體化、安裝交付等環節提供定向服務。

      目前,安迅在全國擁有超過6000個服務網點,在安迅的支撐下,物流期間,國美實現了半徑3公里免費送貨上門,大家電“送裝同步”、送貨“晚就賠”、不滿意“急速退”等一系列措施,取得了良好的效果。

      通過國美的自有物流體系和服務網點,拼多多的“價格+用戶”優勢,將和國美的“產品+服務”優勢形成緊密結合,實現一二線城市“半日達”,從而抹平其他項的差異,進一步放大自身的價格優勢。這種結合,也創造了當下零售行業最完善的形態。

      3、合作是雙贏互補的局面

      傳統中心化的電商平臺普遍遇到流量枯竭難題,而社交電商流量的紅利依然很大。曹磊指出,就拼多多而言,算是目前社交流量裂變模式中做得最好的電商平臺,并且上線三年就成功上市。拼多多平臺上品牌、品類和品質還有較大提升空間,也需要一些品牌背書造勢。在此背景下,兩家合作是個雙贏、互補的局面。

      曹磊指出,這是拼多多上市、乃至成立以來首次多外戰略投資,其釋放的信號頗耐人尋味……

      曹磊進而預測:今后這樣的投資或會增多,拼多多也會越來越開放化、兼容并蓄,從一個拼購產品——社交電商平臺——新電商生態演變。

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